This is a single blog caption

Sala og markaðssetning

Undir þennan hluta sjávarklasans fellur sú starfsemi og þau fyrirtæki sem eru í sölu og markaðssetningu afurða úr hafinu og sölu á tækjum og búnaði fyrir útgerðir og fiskvinnslur. Þessi fyrirtæki eru ekki endilega að selja vörur frá Íslandi, en eru með starfsemi hér. Þau eru heldur ekki í eiginlegri framleiðslu á Íslandi, en geta rekið slík fyrirtæki erlendis. Í meðfylgjandi umfjöllun er fyrst og fremst litið til fyrirtækja sem selja sjávarafurðir, en ekkert fyrirtæki sem sérhæfir sig einvörðungu í sölu á tækjum og búnaði eða öðrum vörum sem tengjast hafinu, er starfandi hérlendis. Nokkur fyrirtæki annast sölu á ferðum er fallið geta undir haftengda ferðaþjónustu, en sala á slíkum ferðum er óverulegur hluti af tekjum slíkra fyrirtækja þannig að þeirra er ekki getið.

Umfang starfsemi hérlendis

Fram undir lok síðustu aldar hafði Ísland nokkra sérstöðu þegar kom að útflutningi sjávarfangs, en mestallur útflutningur frá Íslandi var í höndum stórra sölusamtaka eins og Sölumiðstöðvar hraðfrysti­húsanna hf. nú Icelandic, Íslenskra Sjávarafurða og SÍF hf. Tvö síðarnefndu fyrirtækin voru sameinuð og starfa nú undir nafninu Iceland Seafood International. Hugsunin á bak við þessi samtök var í grundvallaratriðum sú að þau væru eins og söluskrifstofur framleiðenda en afurðirnar voru seldar í umboðssölu. Samhliða því að sinna sölu fyrir framleiðendur ráku þessi samtök stórar verksmiðjur á helstu mörkuðum þar sem frekari vinnsla á sjávarafurðum og framleiðsla á fiskréttum fór fram.

Upp úr 1990 fóru fyrirtæki í útgerð og fiskvinnslu í auknu mæli sjálf að annast sölumál afurða sinna. Stóru sölusamtökin fóru í kjölfarið að breyta um áherslur í rekstri. Meira var um að þau gerðust kaupendur að fiskafurðum hér á landi og annars staðar til að mæta þörfum viðskiptamanna um allan heim og fyrir verksmiðjur sínar erlendis.

Í dag starfa á fjórða tug fyrirtækja sem stunda sölu og markaðssetningu á sjávarafurðum frá Íslandi, en hjá þessum fyrirtækjum starfa um 250 manns. Stór þáttur í rekstri sumra þessara fyrirtækja er einnig sala á fiski sem kemur annar staðar að t.d. frá Austur Evrópu og Asíu. Um töluvert magn er að ræða en ætla má að andvirði sé 185-190 milljarðar. Vörur sem þessi fyrirtæki annast sölu á fara um allan heim.

Stærstu útflutningsmarkaðir fyrir sjávarafurðir frá Íslandi eru í Evrópu, en um 66% fara til ríkja innan ESB og 14% til ríkja utan ESB. Ef horft er til einstakra viðskiptaþjóða er Bretland stærsti einstaki kaupandi sjávarafurða frá Íslandi, en næstir koma Spánverjar. Ef litið er til landa utan Evrópu þá fara um 5% til Bandaríkjanna, 4% til Japan og 4% til Nígeríu.

Mynd 9 – Helstu viðskiptaþjóðir Íslendinga m.t.t. útflutningsverðm.  (Heimild Hagstofan)

Árið 2010 nam sala á fiski frá Íslandi 220,5 milljörðum króna, en samkvæmt tölum Hagstofu nam sala á öðru fiskmeti sem flokkað er undir iðnað 3,4 milljörðum og sala á laxi og silungi sem flokkað er undir landbúnaðarafurðir 2,7 milljörðum.

Ef litið er til útflutnings eftir afurðaflokkum er mest flutt út af frystum afurðum, en rúmlega 50% af útflutningi árið 2010 var frystivara. Næst mest var flutt út af ísuðum eða kældum afurðum eða um 18%. Ekki hefur verið mikill tilflutningur á milli afurðaflokka á síðustu árum, en þó hefur heldur dregið úr útflutningi á mjöli og lýsi og útflutningi á söltuðum afurðum. Það sem helst hefur áhrif á tilflutning milli flokka er samsetning afla, eftirspurn og verð og tilkostnaður við vinnslu.

Þróun á heimsmarkaði

Fjölmargir þættir hafa áhrif á þróun alþjóðamarkaðar með matvæli eins t.d mannfjöldaþróun, kaupgeta, aðgangur að hráefni og markaði, regluverk, tækniframfarir, menningarlegir þættir, matvælaöryggi og krafa um hollustu matvæla og umhverfisáhrif vegna nýtingar. Þróun á mörkuðum hefur ekki aðeins áhrif á stöðu þeirra sem sinna veiðum og vinnslu og annast sölu á sjávarafurðum.

Mynd 10 – Hlutdeild ólíkra afurðaflokka í útflutningi 1985-2010 (verðm.). Heimild: Hagstofa.

Aðrir hlutar sjávarklasans verða einnig fyrir áhrifum, en aukin eftirspurn eftir matvælum og hærra verð getur haft áhrif á markað fyrir tæki og búnað er tengist matvælavinnslu og einnig skapast svigrúm og hvatar til aukinnar þróunar- og rannsóknavinnu.

Á síðustu hundrað árum hefur orðið fjórföldun á fjölda jarðarbúa og þróunin heldur áfram. Á hverjum degi bætast við 200.000 nýir einstaklingar, en samkvæmt FAO mun mannfjöldi nú vera 7 millljarðar en mun verða kominn upp í 8,3 milljarða 2030 og um miðja öldina mun mannfjöldinn hafa náð 9,3 milljörðum. Þróun mannfjölda er auðvitað misjöfn eftir svæðum, en gert er ráð fyrir að nánast öll þessi fjölgun verði í þróunarríkjunum. Fjölgun fólks verður þannig ekki í þeim ríkjum þar sem velmegun er mest í dag og hæst verð fæst fyrir afurðir. Almennt er einnig talið að þeim muni fjölga sem hafa skikkanlega kaupgetu í heiminum. Um leið og fólki er að fjölga hefur sú þróun einnig átt sér stað að aukning hefur orðið í neyslu á hvern einstakling. Á tímabilinu 1964-66 var neyslan 2358 kílókaloríur á mann á dag, en gert er ráð fyrir að árið 2015 verði hún 2940 kílókaloríur. Margir spá því að erfitt geti reynst að anna eftirspurn eftir matvælum í heiminum, en til að mæta fólksfjölgun er áætlað að matvælaframleiðsla í heiminum þurfi að aukast um 70% á næstu fjörtíu árum.

Fiskur er hluti af matvælaframboði á heimsmarkaði og sem slíkur keppir hann við matvæli sem eru í boði á veitingastöðum, verslunum eða mörkuðum um allan heim. Rúm 6% af heildarpróteinneyslu mannkyns kemur úr sjávarafurðum. Ef aðeins er skoðaður hlutur sjávarfangs í neyslu dýrapróteins er hlutur þess um 15%. Í þróunarríkjunum eru korn og grjón helsta uppspretta próteins, en með auknum tekjum eykst hlutur dýrara próteins eins og því sem kemur úr kjöti. Neysla á kjöti var þannig um 9 kg. í þróunarríkjunum árið 1961, en er nú orðin um 30 kg. Fuglakjöt er sú próteinafurð sem helst er talin keppa við fisk. Stöðug aukning hefur verið í framleiðslu og neyslu á fuglakjöti á síðustu áratugum, en frá árinu 1970 hefur aukning í neyslu verið yfir 200%. Árið 2009 var fyrsta árið um langt skeið þar sem ekki varð framleiðsluaukning, en 2010 jókst framleiðsla að nýju í heiminum og áætlað er að árleg neysla á fuglakjöti verði um 14,3 kg. 2011 (Global poultry trends 2010), en til samanburðar er neysla á fiski á hvert mannsbarn í heiminum 17 kg. Árleg framleiðsla á sjávarafurðum í heiminum eru 145 milljónir tonn, en af þeirri framleiðslu fara rúm 118 milljón tonn til manneldis. Talið er að ef þeir sem selja fisk ætla að halda í hlutdeild sína og mæta auknum mannfjölda þurfi framboð til manneldis að vera um 130 milljónir tonn árið 2020 og 158 milljón tonn árið 2050. Líklegast er talið að þessi aukning eigi aðallega eftir að koma úr fiskeldi.

Eitt af því sem einkennt hefur þróun í viðskiptum með matvæli á síðustu árum er án efa aukin hnattvæðing. Í þessu hefur falist meiri breyting fyrir ýmsa framleiðendur landbúnaðarafurða sem treyst hafa mikið á nærmarkaði. Sjávarútvegurinn hefur aftur á móti lengi einkennst af miklum viðskiptum milli landa. Ef horft er á helstu markaði fyrir sjávarafurðir og hversu virk ríki eru í alþjóðaviðskiptum með slíkar vörur eru ýmsir þættir sem hafa áhrif. Meðal ey- og strandþjóða er oft sterk hefð fyrir neyslu þeirra. Minni veiði margra þeirra veldur því að þær treysta í auknu mæli á innflutning. Þetta á t.d. við um ríki eins og Japan, Spán og Bretland, en fiskneysla í öllum þessum löndum er yfir heimsmeðaltali. Þannig neyta Japanir 61 kg. af sjávarafurðum árlega, Spánverjar um 40 kg og Bretar um 20 kg. Sterk hefð fyrir þátttöku í alþjóðaviðskiptum með matvæli hefur einnig sín áhrif, en Danir og Hollendingar myndu væntanlega falla í þann flokk. Fyrir þjóðir eins og Íslendinga og Norðmenn hefur aðgangur að gjöfulum miðum svo líka auðvitað mikið að segja. Á meðfylgjandi mynd má sjá yfirlit yfir helstu innlytjendur og útflytjendur sjávarafurða í heiminum.

Mynd 11 – Helstu úfytjendur sjávarafurða í heiminum og helstu innflytjendur. Verðm. USD  (Heimild FAO)

Almennt hafa Íslendingar verið duglegir við að leita uppi þá markaði sem hafa verið tilbúnir til að greiða gott verð fyrir afurðir og matvæli frá Íslandi hafa ímynd hreinleika og gæða. Kröfur og hefðir á mörkuðum eru auðvitað mismunandi og sjávarfang héðan fellur misvel að smekk neytenda í ólíkum löndum. Á þeim mörkuðum sem Íslendingar eru aðallega á er þekkingarstig neytenda hátt og krafa um hollustu matvæla og að vel sé gengið um auðlindir vega þungt. Æ fleiri rannsóknir benda til þess að í sjávarfangi séu efni sem séu afar holl eins og omega fitusýrur, joð og selen. Möguleikar geta falist í því að einangra slík efni og koma á markað. Með fjölgun þeirra sem hafa aukna kaupgetu má ætla að krafa um meira unnin matvæli og styttri eldunartíma muni enn aukast.

Þegar kemur að umhverfismálum hafa Íslendingar góða sögu að segja þar sem útgerðaraðilar hafa tekið á sig verulegar skerðingar til að vernda fiskistofnana. Þannig eru Íslendingar vel í stakk búnir til að mæta auknum kröfum um sjálfbærni og rekjanleika afurða.

Almennt má segja að verð á matvælum í heiminum hafi hækkað m.a. vegna uppskerubrests víða í kjölfar náttúruhamfara og breytinga á veðurfari. Hækkun á eldsneyti hefur einnig þau áhrif að tilkostnaður við matvælaframleiðslu eykst. Samkvæmt fiskverðsvísitölu FAO hefur verð á fiski aldrei verið hærra, en verð á eldisfiski hefur hækkað heldur meira. Ætla verður að aukin eftirspurn eftir matvælum eigi óhjákvæmilega eftir að hafa þau áhrif að verð á fiski og öðrum matvælum muni halda áfram að hækka.

Tækifæri og áskoranir

Í ljósi þeirra breytinga sem átt hafa sér stað á síðustu árum og með hliðsjón af því að framboð mun tæplega ná að mæta eftirspurn má ætla að framtíð fyrirtækja í sölu sjávarafurða sé fremur björt. Ekki er það þó einhlítt. Þættir eins og aukið fiskeldi, hnattvæðing og internetið hafa mikil áhrif á það hvernig viðskipti með sjávarafurðir fara fram. Með auknu fiskeldi hefur gætt þeirrar tilhneigingar meðal kaupenda að versla beint við framleiðendur og fara framhjá sölufyrirtækjunum. Þróun í flutningum á þarna einnig sinn þátt, en auðveldara er orðið að senda minni einingar á góðum tíma inn á alla helstu markaði.

Í viðtölum okkar við þá er sinna sölu á sjávarafurðum héðan var það talið íslenskum útflugningsaðilum á fiski til hróss að þeim hefði tekist að komast dýpra inn á markaðina með vörur sínar en mörgum af þeim er við berum okkur saman við. Einnig talaði einn af viðmælendum okkar um að þeir Íslendingar sem önnuðust sölu fiskafurða hefðu oft betri tengsl við hráefnis- og frumvinnslu og taldi hann að í því fælist öðru fremur sérþekking og styrkur íslenskra söluaðila.

Minnkun í þorskveiðum við Íslandsstrendur hefur kallað á það að fyrirtæki sem annast sölu á sjávarafurðum hafa orðið að leita eftir meira hráefni utan Íslands og hafa nokkur fyrirtæki keypt töluvert magn frá Rússlandi, Bandaríkjunum og Kanada. Bent var á að Íslendingar hefðu að nokkru leyti misst stöðu sína á mörkuðum fyrir þorsk m.a. vegna þess að á sama tíma og hér hefur verið dregið úr veiðum hafa veiðar Norðmanna og Rússa verið að aukast. Athygli hefur vakið að þó framboð frá þessum ríkjum hafi aukist þá hefur verð á þorski á mörkuðum haldist hátt og hefur í raun verið á uppleið.

Einn viðmælenda talaði um að óvissa í tengslum við fiskveiðistjórnun hérlendis hefði orsakað það að fjárfesting í nýjum búnaði hefði hér verið lítil og það ásamt óvissunni hefði haft áhrif á gæði og langtímahugsun í sölu. Svæði sem áður hefðu staðið okkur að baki væru nú komin upp að hlið okkar og jafnvel að síga frammúr og var þá verið að vísa til landa eins og Nýja Sjálands og fiskiðnaðar á vesturströnd Bandaríkjanna.

Á það var bent að við þær aðstæður sem sköpuðust eftir kreppuna sem skall á 2008 hafi það verið kostur fyrir Ísland að vera stór útflytjandi á matvælum. Það er vegna þess að matvara í heimilisútgjöldunum er gjarnan það sem fólk sker síst niður. Benda má á í þessu samhengi að í núverandi kreppu þar sem fjöldi fólkst hefur misst vinnu sína, þá er matvælaiðnaðurinn í Bretlandi einn af fáum geirum atvinnulífsins þar sem enn er eftirspurn eftir starfsfólki og gert er ráð fyrir því að fyrir 2017 verði greinin búinn að ráða til sín 137.000 nýja starfsmenn.

Stærstu útflytjendur sjávarafurða frá Íslandi hafa fjárfest í fiskréttaverksmiðjum á helstu markaðssvæðum sínum. Þessir aðilar eru að keppa á markaði þar sem samkeppni við önnur matvæli er hörð og því er lykilatriði að með skjótum hætti sé hægt að mæta þörfum viðskiptavinarins og með sem lægstum tilkostnaði. Það hefur verið mat þeirra er byggt hafa upp þessa starfsemi erlendis að ekki væru mikil tækifæri í því að þróa vinnslu á tilbúnum réttum úr fiski hér á landi þar sem aðföng væru dýr og fjarlægð frá markaði skapaði mikið óhagræði. Almennt virðist þekkingu á slíkri stórverksmiðjuframleiðslu hér líka vera ábótavant. Ólíkt því sem gerist hjá flestum nágrönnum okkar eru Íslendingar með lítinn heimamarkað og vöruþróun og uppbygging markaðsstöðu á sér ekki stað innanlands. Fram Foods framleiðir t.d. í einni verksmiðju í Finnlandi ársnotkun Íslendinga á síld á 10 dögum ef unnið er á fullum afköstum .

Þegar spurt var af hverju Íslendingar ættu yfir höfuð að leggja fjármuni undir í rekstur fiskréttaverksmiðja var bent á að þar hefði aðgangur að hráefni nokkuð að segja. Einnig var bent á að í samskiptum við stór fyrirtæki í framleiðslu á tilbúnum réttum skapaði það ákveðið forskot að hafa sérþekkingu á hráefnisþættinum sem er stærsti og mikilvægasti kostnaðarliðurinn hjá fyrirtækjum sem framleiða vörur úr fiskafurðum.

Meðal þess sem var rætt var hvort ekki væri ástæða til að auka samstarf íslenskra útflytjenda, en of mikið væri um að íslenskir útflytjendur væru að undirbjóða hvern annan á ákveðnum mörkuðum. Nú væri of mikil sundrung meðal íslenskra útflytjenda. Þó að fáir teldu ástæðu til að endurvekja það fyrirkomulag sem var hér á sölu sjávarafurða þegar stóru sölusamtökin réðu ríkjum og íslenskir útflytjendur komu fram á mörkuðum sem ein heild væri einhver millivegur þarna væntanlega það sem gæti leitt til farsælli viðskipta.

Spurt var einnig hvort ekki væri hægt að nýta þekkingu og sambönd þeirra er starfa við sölu sjávarafurða í tengslum við sölu á öðrum vörum er tengjast sjávarklasanum eins og t.d. tækjum og búnaði. Bæði var þá verið að líta til þekkingar á sölu og markaðsmálum sem skortir víða og til þess hvort ekki mætti samnýta viðskiptasambönd sem fisksöluaðilar hafa víða við framleiðendur.

Aukið samstarf þeirra er starfa við sölu og markaðssetningu við þá sem eru í flutningum gæti einnig opnað tækifæri til viðskipta á nýjum mörkuðum.

(kafli úr skýrslu sjávarklasans)

Efforts have been made to assess the scope of the sales and marketing activities of Icelandic companies as regards foreign seafood products. In addition to the large sales companies, there are numerous small companies involved in seafood sales and marketing. There appears to have been a considerable increase in third-country transactions with fish and seafood products handled by Icelandic companies. Third-country transactions means when an Icelandic company sells marine products between two foreign countries. Both large and small sales companies have been contacted in an attempt to estimate income from such activities in Iceland. Income from handling, sales fees and commissions are estimated to amount to approximately ISK 500m and it is assumed that the sector creates up to 100 jobs in Iceland.